Cosa succede a un’identità forte quando smette di essere presidiata e cosa ci insegna la storia di uno dei brand più coraggiosi della moda italiana.

C’è un momento nella vita di molti brand in cui il problema non è più la visibilità, il logo o la palette colori.

Il problema è che il brand ha smesso di sapere chi è.

Questo è esattamente quello che è successo a Diesel. 

E la cosa interessante non è solo la crisi, è come ci sono arrivati, perché ci sono arrivati, e soprattutto cosa hanno fatto per uscirne.

Perché in quella storia c’è qualcosa che riguarda chiunque stia costruendo un brand oggi, grande o piccolo che sia.

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Da jeans “stupidi” a icona globale

Partiamo dall’inizio, perché senza contesto la caduta non ha senso.

Diesel nasce nel 1978 da Renzo Rosso, un giovane veneto con una visione abbastanza semplice: fare jeans diversi. Non migliori nel senso tecnico del termine, diversi nel senso identitario. 

Jeans già consumati, trattati, vissuti. Jeans che sembravano vecchi quando erano nuovi.

All’epoca, venderli sembrava una follia. Rosso stesso ha raccontato più volte che molti lo consideravano uno stupido. E lui ha trasformato quella “stupidità” nel cuore del brand.

Il nome “Diesel” non è casuale: negli anni ’70, il gasolio era il carburante alternativo per eccellenza, simbolo di una crisi energetica e di un cambio di paradigma. Sceglierlo come nome significava posizionarsi come alternativa, universale, riconoscibile, controcorrente.

Dagli anni ’90 in poi, Diesel costruisce una delle comunicazioni più coraggiose e riconoscibili del mondo della moda. Le campagne sono provocatorie, ironiche, spesso scomode. 

Nel 1998 vince il premio come Advertiser of the Year a Cannes con una campagna in cui delle suore indossano i jeans invece della tunica. 

Lancia il claim “For Successful Living”, che è una presa in giro del consumismo travestita da aspirazione. 

Nel 2010 arriva “Be Stupid”: un inno alla stupidità intesa come coraggio, rischio, anticonformismo.

Diesel non sta vendendo pantaloni, sta vendendo un modo di stare al mondo.

Questo è branding vero.

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Poi qualcosa si è rotto

Arriviamo agli anni 2010. Diesel è già un brand globale, con fatturati importanti, store in tutto il mondo, una storia costruita su decenni di comunicazione forte e riconoscibile.

E qui Renzo Rosso commette quello che lui stesso, in un’intervista a Vogue, ha definito il suo errore più grande: si distrae.

Non distrae nel senso banale del termine, si distrae nel senso che smette di presidiare il brand in prima persona, delega, si occupa del gruppo OTB, delle acquisizioni, di Margiela, di Marni. 

Lascia la gestione creativa e strategica di Diesel nelle mani di un team interno.

Nel frattempo succedono alcune cose:

Il denim perde terreno. Lo streetwear esplode, Supreme, Off-White, Vetements diventano i riferimenti culturali di una nuova generazione. I pantaloni da yoga e l’athleisure crescono in modo esponenziale.

Diesel risponde come spesso fanno i brand quando non sanno più cosa fare: si allarga. Crea linee secondarie, abbassa i prezzi, cerca volumi. Il risultato è che il brand si dilui, inizia a essere venduto con forti sconti, l’età media dei clienti sale sopra i 40 anni, i giovani non lo guardano più.

Nel 2016 il bilancio chiude con una perdita netta di 8,4 milioni di euro. Nel 2019 la divisione americana dichiara il Chapter 11, una procedura di riorganizzazione che in Europa chiameremmo concordato volontario.

Un brand che aveva costruito la sua identità sulla ribellione e sull’anticonformismo si ritrova irrilevante, scontato, dimenticato.

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Cosa ci dice questa storia sul branding

Qui mi fermo, perché c’è una riflessione importante da fare prima di arrivare alla rinascita.

Quello che è successo a Diesel non è una storia di mercato difficile o di trend sfavorevoli. È una storia di identità non presidiata.

Il brand aveva tutto: una storia forte, una comunicazione coerente, un posizionamento chiarissimo. 

Ma un brand, anche il più solido, non si mantiene da solo. Ha bisogno di essere abitato, curato, guidato da qualcuno che lo conosce profondamente e ne prende le decisioni con intenzione.

Quando nessuno presidia il brand, succede una cosa prevedibile: le decisioni vengono prese per sopravvivenza invece che per direzione. Si abbassa il prezzo per vendere di più, si allarga l’offerta per non perdere clienti, si insegue il trend perché non si sa più qual è la propria strada.

Ogni singola di queste mosse sembra ragionevole nell’immediato. Messa insieme alle altre, nel tempo, produce un brand che non si riconosce più.

Questo lo vedo spesso, anche su scala molto più piccola. Un professionista o una piccola impresa che costruisce una buona identità iniziale, poi piano piano inizia a fare eccezioni. Accetta lavori non in linea “solo questa volta”. Cambia tono di voce sui social perché un contenuto ha funzionato. Abbassa il prezzo per chiudere una trattativa difficile.

Ogni singola scelta, da sola, sembra innocua. Ma il brand si costruisce nella somma di tutte le scelte, nel tempo. E quando la somma non ha più una direzione, il brand perde se stesso.

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La rinascita: tornare alle radici per andare avanti

Nel 2020 Renzo Rosso prende una decisione radicale. Torna a occuparsi di Diesel in prima persona, lascia lo yacht, la casa sul Canal Grande, le riunioni di OTB e chiama Glenn Martens come nuovo direttore creativo.

Martens è un designer belga, conosciuto per il suo lavoro avanguardistico da Y/Project, dove aveva sviluppato un linguaggio visivo concettuale, cerebrale, deliberatamente strano. Non è la scelta ovvia per un brand in crisi che deve “tornare alle origini”.

E invece funziona esattamente perché non è ovvia.

Martens fa la prima cosa giusta: prima di disegnare una sola cosa, va negli archivi. Studia il brand, la sua storia, le campagne degli anni ’90 e 2000, i codici visivi originali. Dice in un’intervista che quando è arrivato ha dovuto ricordare a tutti che stavano seduti su una miniera d’oro.

Quella frase è strategicamente perfetta, perché descrive esattamente il problema: non mancava il valore, mancava la consapevolezza del valore.

La sua prima collezione completa, primavera-estate 2022, reintroduce elementi dell’archivio storico: il monogramma Diesel, la “D” stilizzata, il lettering metallizzato. Non come nostalgia, ma come sistema visivo rivitalizzato. 

Arrivano pezzi diventati iconici, la borsa 1DR, la cintura minigonna, le cinture con fibbia oversize, che riprendono l’energia originale del brand e la traducono in un linguaggio contemporaneo.

Il risultato è che in poco tempo Diesel torna a essere uno dei brand più discussi di tutta la Milan Fashion Week. Millennials e Gen Z lo riscoprono, le celebrity iniziano a indossarlo, i social diventano, come dicono le fonti, un cartellone pubblicitario spontaneo.

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La lezione che vale per tutti

La storia di Diesel è utile non perché tu abbia il fatturato di un gruppo fashion internazionale, è utile perché i meccanismi che ha attraversato sono universali.

Primo: un’identità forte non è un’assicurazione sulla vita del brand. 

Può esistere oggi e scomparire domani se smette di essere presidiata e abitata con consapevolezza. Non basta averla costruita, bisogna mantenerla viva nelle scelte quotidiane.

Secondo: le crisi di brand raramente arrivano di colpo. 

Arrivano attraverso tante piccole decisioni che sembrano ragionevoli prese singolarmente. Il prezzo abbassato una volta, la linea secondaria “giusto per testare”, il tono di comunicazione cambiato perché “così funziona di più”. Ogni segnale, da solo, sembra gestibile, insieme segnano la perdita di direzione.

Terzo: tornare all’identità non significa restare fermi. 

Martens non ha riproposto il Diesel degli anni ’90, lo ha capito in profondità e lo ha riportato nel presente. Questo è esattamente ciò che significa evolvere mantenendo la propria radice: non copiare se stessi, ma capire cosa sei davvero e trovare il modo contemporaneo di dirlo.

Quarto: la chiarezza sull’identità è una responsabilità, non un lusso. 

Renzo Rosso non ha salvato Diesel assumendo il miglior designer del mondo. Lo ha salvato tornando a occuparsene in prima persona, con la stessa attenzione e presenza che aveva messo nel costruirlo. La strategia senza presidio non funziona.

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TAKEAWAY – Una domanda per te

Prima di chiudere, voglio lasciarti con una riflessione concreta.

Se qualcuno guardasse le ultime dieci decisioni che hai preso sul tuo brand, un post, una risposta a un cliente, un prezzo, un progetto accettato o rifiutato, riuscirebbe a capire chi sei, cosa fai e per chi lo fai?

Oppure in quelle dieci decisioni ci sono segnali di dispersione? Piccole eccezioni che sembrano innocue ma che, sommate, stanno portando il brand lontano dalla direzione che hai scelto?

Questa è la domanda che vale la pena farsi regolarmente. Non perché tu stia sbagliando qualcosa ma perché i brand si perdono lentamente, non di colpo. E la consapevolezza è il primo strumento di presidio che hai.

Io sono Camilla, brand designer di MIMI Studio Creativo.

Aiuto professioniste, personal brand e brand a costruire un’identità solida, coerente e strategica, non solo bella, che duri nel tempo. 

Se ti interessa capire come costruire un brand che le persone ricordano davvero, trovi altri articoli qui sul blog dove analizzo strategie di brand reali :)

Oppure puoi seguirmi su Instagram, dove porto esempi concreti e riflessioni pratiche sul mondo del branding e della comunicazione :)

Mimi