Il caffè di Starbucks, secondo molti esperti, è mediocre. 

Eppure è il brand di caffè più riconoscibile al mondo. 

Come è possibile?

La risposta a questa domanda contiene una delle lezioni di brand strategy più potenti che puoi applicare al tuo lavoro, oggi. Non domani, non dopo aver rifatto il logo ma adesso.

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Il prodotto non è mai davvero il prodotto

Quando Howard Schultz tornò da un viaggio in Italia negli anni ’80, rimase folgorato da una cosa che nei bar americani non esisteva: l’atmosfera. 

Non il caffè in sé, ma il rito attorno al caffè, il bar come luogo di sosta, di conversazione, di appartenenza.

Da quella intuizione nacque la visione che avrebbe trasformato Starbucks in un fenomeno globale: creare il terzo posto, non la casa, non l’ufficio ma Starbucks.

Un posto dove lavorare con il laptop, incontrare qualcuno, stare seduti senza pressione, sentirti parte di qualcosa. Il caffè, in questo sistema, non è il prodotto principale ma è il biglietto d’ingresso.

Quello che compri davvero quando entri in uno Starbucks è il tavolo, la musica di sottofondo, il tuo nome scritto sul bicchiere (anche storpiato), la sensazione di avere un posto che ti aspetta in qualunque città del mondo.

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Perché questo ha funzionato così bene?

Perché Starbucks ha capito una cosa che molti brand ancora faticano ad accettare: le persone non comprano prodotti, comprano trasformazioni.

Non comprano il caffè, comprano la versione di sé stesse che lavora in modo produttivo in un ambiente piacevole. Comprano l’identità di chi ha uno “spazio suo” anche fuori casa, comprano la routine, la coerenza, il rito.

E quando un brand riesce a posizionarsi su questo livello, quello della trasformazione emotiva e non del prodotto, smette di competere sul prezzo perché non c’è confronto diretto con chi vende “solo caffè”.

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E adesso parliamo di te

Questa è la domanda che voglio che tu ti porti con te dopo aver letto questo articolo:

Cosa stai vendendo davvero?

Non ti sto chiedendo quali sono i tuoi servizi, ti sto chiedendo cosa cambia nella vita di chi ti sceglie.

Perché c’è una differenza enorme tra queste due risposte:

— “Faccio brand design”

— “Aiuto i miei clienti a guardarsi allo specchio nel proprio brand e finalmente riconoscersi”

Stessa professione, percezione completamente diversa, posizionamento completamente diverso.

Una fotografa non vende foto, vende ricordi che dureranno decenni. 

Una consulente nutrizionale non vende piani alimentari, vende la sensazione di avere finalmente un rapporto sano con il cibo, senza colpa.

Quando capisci questo, smetti di spiegare cosa fai e inizi a comunicare cosa risolvi. Ed è lì che cambia tutto.

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Il brand non è il prodotto. È la percezione che costruisci attorno ad esso

Starbucks ha costruito con coerenza, nel tempo, un sistema di percezione molto preciso. Ogni scelta (dall’architettura dei locali alla palette cromatica, dal modo in cui i baristi salutano i clienti al fatto di scrivere il nome sul bicchiere) lavora per costruire un’unica sensazione: appartieni a questo posto.

Questo è branding, non il logo, non la palette ma il sistema di percezione che costruisci attorno a ciò che fai.

E vale per qualsiasi dimensione di business. Un personal brand con 500 follower può avere un posizionamento cristallino. Un grande studio può essere confuso e intercambiabile. La differenza non sta nelle risorse, sta nella chiarezza strategica.

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Tre domande per trovare la tua risposta

Se vuoi iniziare a lavorare su questo per il tuo brand, parti da qui.

1. Cosa cambia concretamente nella vita di chi ti sceglie?

Non cosa fai tu, cosa ottiene chi lavora con te. Sii specifica. “Maggiore professionalità” è troppo vago. “Si sente sicura quando pubblica qualcosa” è già molto più preciso.

2. Qual è la sensazione che vuoi che rimanga, dopo?

Non il risultato tangibile ma l’emozione. Orgoglio? Sollievo? Sicurezza? Entusiasmo? Quella sensazione è il cuore della tua proposta di valore.

3. Come lo stai comunicando in ogni punto di contatto?

Il sito, i social, il modo in cui rispondi ai messaggi, l’esperienza durante il progetto. Tutto costruisce o smonta la percezione che vuoi creare. Coerenza è la parola chiave.

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Una precisazione che voglio fare

Capire cosa vendi davvero non significa abbandonare il prodotto o sminuirlo. Starbucks fa ancora caffè, tu fai ancora il tuo servizio.

Significa capire a quale livello si gioca davvero la tua differenziazione, perché se resti sul piano del “cosa faccio tecnicamente”, ti troverai sempre a competere con qualcuno che lo fa uguale o a un prezzo più basso.

Se invece sali al livello della trasformazione quindi di come cambia la vita o il lavoro di chi ti sceglie, entri in uno spazio dove la concorrenza diretta non esiste più, perché nessun altro è te.

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TAKEAWAY :)

La prossima volta che qualcuno ti chiede “cosa fai?”, prova a rispondere non con la categoria professionale, ma con la trasformazione che crei.

Non “faccio la grafica” o “faccio il marketing”. Ma “aiuto i professionisti a costruire un’identità che li rappresenti davvero” o “aiuto le aziende a comunicare in modo più chiaro e coerente”.

Vedi la differenza?

Starbucks ha impiegato anni a costruire il suo posizionamento. 

Tu puoi iniziare a lavorarci adesso, con molta più chiarezza di quanto pensi.

Io sono Camilla, brand designer di MIMI Studio Creativo.

Aiuto professioniste, personal brand e brand a costruire un’identità solida, coerente e strategica, non solo bella, che duri nel tempo. 

Se ti interessa capire come costruire un brand che le persone ricordano davvero, trovi altri articoli qui sul blog dove analizzo strategie di brand reali :)

Oppure puoi seguirmi su Instagram, dove porto esempi concreti e riflessioni pratiche sul mondo del branding e della comunicazione :)

Mimi